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ワンスアラウンドの『現場マガジン』 2021年4月21日号

皆様いつもお読みいただきましてありがとうございます。
ワンスアラウンドが毎週お届けしている『現場マガジン』は、文字通り我々が運営する《現場》発のホットな情報をお届けするメールマガジンです。
今週は、『マーケットレポート』の第１０弾をお届けします。
コロナ禍でのマーケットの変化と、商業施設を中心とする現場の変化をタイムリーに捉えながら、自らも現場を持つ弊社ならではの視点で、これからの時代へのヒントをお届けしたいと思います。

【Market Report vol.10】

ショッピングセンター（ＳＣ）の未来を考える

こんにちは！ワンスアラウンド顧問の馬場です。
１９８０年代に「企業寿命３０年説」が問いかけられましたが、国内に本格的なショッピングセンターが出来てから半世紀が経過しました。
昨今では施設の老朽化に伴い「閉館」に追い込まれる施設も出ていますが、耐震化構造のハード面だけが、原因でしょうか？
現在も継続しているショッピングセンターは、そこに強いリーダーがいて、未来を見据えて、自らを変え続けてきたのではないでしょうか？
コロナ禍での時間の圧縮により、更なる変化への適応が求められています。ＳＣはどう変化してきたのか？と、今後についても探りたいと思います。

第１回
「ＳＣ開発と発展の歴史から学んだこと ～半世紀の変遷～」

早いものでこのマーケットレポート『市場の風』も、今回で10回目になりますが、今回からは、私自身、前職時代から現在まで半世紀近くにわたり、主に出店者として関わってきた体験を交えながら、改めて、【ショッピングセンター（ＳＣ）の未来を考える】をテーマに、数回にわたるシリーズ連載で掘り下げてみたいと思います。

そこで、第１回目は「ＳＣとは？」の原点に帰り、日本におけるＳＣの歴史と変遷につきまして、私自身が学んだことを含めて振り返ってみようと思います。
また、次回以降は、
■ＳＣ経営における法規制への対応と変遷について
■ＳＣの運営方法の変化（商店会のあり方と今後）
■ＳＣにおけるプロパティマネジメント
■withコロナ時代のＥＣとの共存
などのさまざまなテーマで掘り下げてまいります。

１９６９年は本格的ＳＣが登場するＳＣ元年

1969年は、日本国内のＳＣ発展の歴史を語る上では、メモリアルな年であり、この年の11月に、以下の３ＳＣが開業しています。

「玉川高島屋ショッピングセンター」
ＳＣ向け専業ディベロッパーである東神開発が、東京・世田谷区に開業。
二子玉川にあるこのＳＣは、当時は「本格郊外型ＳＣ」と言われていました。
今を想うと隔世の感があります。

「池袋パルコ」
東京・池袋の丸物百貨店跡に、日本初のファッションビルとして開業。

「阪急三番街」
大阪では、翌年開催の日本万国博覧会を控えて、阪急梅田駅の拡張移築に伴って地下２階に開業。

３施設ともに、開業して半世紀（５０年）が経過しましたが、現在もＳＣ業界で確固たるポジションを保ち続けています。

その後のＳＣ開発は、GMS、JR（国鉄）、不動産を軸に進行

７０年代
GMS（総合小売業）各社が急速な店舗網の拡大を目指す中での出店形態として、郊外型立地のＳＣを選択し、地域活性化の一翼を担ってきました。
この流れはその後も続き、ＳＣ協会白書によると、ディベロッパー企業の業種別構成比では、 2019年末現在「総ＳＣ数＝３２０９」のうち、GMSを含む「小売業のＳＣ数＝１２７７」と、 約４０％を占めています。

さらに、駅ビルが日本独特のＳＣ形態として発展してきましたが、これを牽引してきたのが日本国有鉄道（現ＪＲ）です。
直接出資が出来ないため民間資本を導入して1950年に開業した「豊橋駅ビル」が最初の駅ビルで、 「民衆駅ビル」と呼ばれて全国に展開されました。
1971年に国鉄法が変わって直接出資が出来るようになり、その第１号の駅ビルが1973年開業の「平塚ステーションビル」（現在の平塚ラスカ）です。

８０年代
日本社会にもモータリゼーションに対応した大型ＳＣ時代が訪れます。
1981年には、大規模駐車場を併設し、「百貨店：そごう」「量販店：ダイエー」＋「専門店街」の２核１モールの「ららぽーと船橋ＳＣ」が開業しました。
ららぽーとは、三井不動産が開発するＳＣ名となり、この頃から不動産業による大型ＳＣ開発が増加しています。
ちなみに前述のＳＣ白書によると、「不動産業のＳＣ数＝９２９」は、約２９％を占めています。

９０年代以降
バブル崩壊（1991年）以降は、失われた２０年と言われていますが、当時、小島健輔氏が「ザ・ＳＣエイジ到来」と言われたように、ＳＣ業界は、郊外型の大型ＳＣを中心に大きく発展しました。
この間に新しく開発されたＳＣの特徴は「郊外化」と「巨大化」であり、イオンモールと三井不動産が牽引しています。

そもそもＳＣとは？

1973年に設立された日本ショッピングセンター協会は、「ＳＣの定義と取り扱い基準」を次のように定めています。

　◆ＳＣは、自然発生的な商店街や、百貨店、スーパーマーケットのような
　　単体施設ではなく、1つの単体として計画的につくられた商業の集合体

ＳＣは小売業？
ＳＣは様々な業態の集積ですので、ディベロッパーの意思や経営理念によって、いかようにも姿を変え、時代を反映したその時々の最適な業種の組み合わせとなります。
日本ＳＣ協会設立にも尽力された東神開発の倉橋専務は、ＳＣで志向したのは、あくまで「ＳＣ業という不動産ビジネス」であり、 「５０年、１００年後を見据えて所有不動産や二子玉川の街の価値を少しずつ上昇させることがミッションだった」とおっしゃっています。

従って、不動産業であるＳＣを運営するには、ディベロッパーとテナント間の 「マネジメントの考え方」が重要であり、前述した東神開発の倉橋氏は 「互助共存」の精神という日本独自の考え方を導入しました。
具体的には、ディベロッパーとテナントを「運命共同体」と位置づけ、「共存共栄」「相互信頼」「自主性の尊重」を管理運営の基本３原則としました。
その精神はＳＣ協会に今も受け継がれています

経験したこと。学んだこと。

このように、玉川高島屋ＳＣが開業して以来、半世紀以上が経ち、日本のＳＣも大きな変遷を遂げてきましたが、私自身、テナント側として数多くのＳＣへの出店に関わったなかで、経験し、学んだことを報告します。

■施設内センターコートは集客のマグネット

施設内のセンターコートに初めて遭遇したのが、1978年開業の池袋サンシャイン（アルパ）です。
大型複合型施設で、商業ゾーンの真ん中にセンターコートが設置されました。
当時、商業施設内の店舗区画のベストポジションは、館内入口であり、サンシャインの場合は、池袋駅から向かい、地下に降りて、地下道を通り抜けた地下１階の館内入口をメイン入口と考えていました。
ただ、不安がありましたので、最終確認のため、建設が始まったばかりの工事現場に入り、再現調しましたが、最終的に区画位置を地下１階の入口に決定した記憶が今でも蘇ります。

しかし、開業後、ＮＯ.１の売上げ坪効率を上げたのは、なんと「センターコートに面した店舗」（月坪効率300万超）で、その企業の店舗は今も残っています。

そこで、3年後の1981年開業の大型ＳＣ「船橋ららぽーと」（当時：現在の北館のみ）では、サンシャインの経験と反省を活かしてセンターコート前に店舗を構えました。軌道に乗るには少し時間がかかりましたが、予定通りの結果となりました。

この２ＳＣを経験して、大型ＳＣへの出店の場合は、入口付近よりもセンターコート周りにお客様が集まる（とぐろを巻く）事を学びました。

■周辺のファッションメーカーを巻き込み、開業２年後の構造改革を断行

森ビルが街づくりの一環として1978年に開業した「原宿ラフォーレ」は、不動産業ディベロッパーとして、「保証金＋敷金、プラス賃料」という普通の契約スタイルでスタートしました。
ところが、開店から２年ほど経った頃、突然でしたが、当時大抜擢された館長が大きく舵を切り、周辺の「マンションメーカー」と呼ばれる個人ファッションデザイナーたちに声を掛け、インキュベーターとしてバックアップしました。
彼らメーカーは、店舗を持っておらずに卸売りが中心で、店舗造作への投資資金がありませんでしたので、入店し易いように出店経済条件を「若干の敷金プラス歩率一本の歩合制賃料」に変更しました。
そして、独立系ブランドとして頭角を現わし始めていた彼らのブランドは、 「ラフォーレ原宿本店主義」を貫きながら、 80年代のDC（デザイナーズ＆キャラクターズ）ブランド全盛時代を牽引したのです。

前職の会社も投資コストを掛けた重厚な店舗を閉め、面積も小さくしたキャラクターズブランドの店舗に転換したことが鮮烈なイメージで残っています。

新規で開業した商業施設が、このような短期間で断行した構造変革に遭遇したのは、後にも先にもこれが初めてでしたが、館長の強い意思（決断）と推進にあたってのリーダーシップがあったればこそできたのだと思います。

■ＳＣの入口は、そのＳＣ（館）の未来を語るショップであるべき

前職の会社では、多くの店舗をＳＣ（館）の入口に出店させて貰いました。
しかし、店舗は商品と同じように時間の経過とともに劣化するだけではなく、マーケットの変化に伴ってお客様のニーズとのズレが出て来ます。

10年以上経過したお店の事例ですが、ディベロッパーから他区画への移転の申し入れを受けました。オーナーは店舗賃貸借契約書における賃借権を主張して拒否しましたが、当時の営業本部長（現：弊社代表）は、そのＳＣ（館）が描いている5年後、10年後の未来像と、後継の候補テナントを確認しました。

そして、候補テナントが、その場所で展開した場合、これからのＳＣ（館）の新しい顔として、現在の自店よりも相応しいと判断した時は、オーナーを説得し、申し入れを快く受け入れて、区画移転に協力しました。ディベロッパーから移転先として提示された代替区画は、館内では好立地の区画でした。

この場合、自己中心ではなく、そのＳＣ（館）に来館されるお客様にとって、どちらがお役に立てるか？が判断基準だったと思います。
普通借家契約での時代でしたが、「ディベロッパーとテナント双方がきちんと向かい合ってＳＣ（館）の将来を考える」ことの必要性を学びました。

＜今回のまとめ＞

日本に本格的なＳＣが生まれて半世紀
今も業界を牽引するＳＣには、企画・運営を推進するリーダーがいた

最後に筆者の独断をお許しいただき、今日あるＳＣ業界においてのパイオニアを挙げるとすれば、次の４人の各氏の顔が浮かびます。

■東神開発	「玉川高島屋ＳＣ」	倉橋良雄　氏
■パルコ	「パルコ池袋・渋谷」	増田通二　氏
■横浜ターミナルビル	「ルミネ横浜」	速水信一　氏
■三井不動産	「ららぽーと船橋ＳＣ」	江戸英雄　氏

各氏のリーダーシップで、「無から有」とも言えるＳＣ形態を創り出していただきましたが、この半世紀のＳＣの歩みの中では、大店法、都市計画法等の規制緩和や、ディベロッパーとテナント間の出店契約書の見直しなどにより、ＳＣの経営構造が変わり、テナント運営のあり方も変わってきました。
今回のコロナ禍で、ＳＣは「リアルとＥＣ」について、如何にオムニチャネル化を推進させるか？が問われていますが、次回以降も、様々な視点で、ＳＣの未来に向けて考えてみたいと思います。


最後までお読みいただきありがとうございました。次回は、ＳＣ経営に関し、法規制にどう対応しながら変遷したのか？それに伴っての運営方法の変遷等についての報告になります。次回もよろしくお願いいたします。
ワンスアラウンド株式会社顧問　馬場英喜

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